网络综艺为什么这么火? 富知道

2017年开年不久，网络综艺就一片混战，《奇葩大会》、《拜托了衣橱》、《见字如面》……各类网综延续2016的大好形势，制作规模越来越大手笔，节目越来越精良和多元化。整个综艺行业似乎都面临洗牌：这边，电视综艺收视不断下滑，连似乎昨天还在红的“跑男”都不能幸免——2016年第二季度CSM（中国广视索福瑞媒介研究）统计显示，其全国收视率2.14%创新低；那边呢，网综从自娱自乐到频频霸屏只用了区区不到一年，各大视频平台纷纷砸出亿元级投资自制网。

       像赌王何鸿粲所说“赢的永远是庄家”。不管网络视频巨擘如何曳动这一行的进化，推动综艺节目风水大磨转动的一直是观众。90后已经长大，巨量网生受众的收视需求转向，导致收视群体从电视向网络平移，金主的广告预算随之迁移、电视制作人继而群体流向网络。视频网站的大动作、网综节目的大制作，其实只是以上一切的结果。

2015年4月，美特斯邦威再次拿下《奇葩说》第二季的冠名权，当时砸出的5000万惊了电视和网综两个圈；仅仅一年后，腾讯用于网综孵化的基金已达到10亿——而且是每年10亿。在这一年中，优酷土豆投入网综内容的数额是6亿，爱奇艺更牛，CEO龚宇公开表态：自制网综经费上不封顶，随要随投。

一掷千金不手软，带来的是优良的节目质量。网综的草根时代早已翻篇儿，大明星、大制作成为标配：头顶“互联网最大综艺节目”金字招牌出生的《奇葩说》，号称制作成本“亿元级”，光邀请蔡康永加盟就花了“数千万”；爱奇艺的超模培训选秀节目，《爱上超模》，把14个选手和上百人的制作团队全数拉到墨尔本，24小时不间断拍摄，整整跟了60天，光服装就换了上千套，虽然东家没公布具体数额，但其竞争对手之一的腾讯为我们提供了参考值：在《2015年腾讯娱乐白皮书》中，《爱上超模》被归入了三千万的阵营。

这两档节目不是个例，目前已知的千万级网综至少有十个，其中腾讯视频的《我们15个》和《我去上学啦》 都是亿元级别。

解读网综航母的搭建过程，“自制”是关键词。对于网站东家们来说，自制网综不仅成为继网剧后吸引用户流量的第二狠招，也是放长线钓大鱼、长远变现的第一步，易观智库分析师马世聪作出解释：“视频网站普遍资金储备强大，可以制作改编大量的优质IP，优质IP对用户和广告主的吸引力很强，容易炒热话题。”

更重要的是，自制网综使视网平台们彻底摆脱了“拿人手短”的困境。前几年，视频网站要么烧钱购买电视综艺节目的版权，还因为狼多肉少抢得眼红耳赤、市场上硝烟滚滚，要么借个人用户零散上传电视综艺节目片段，打版权擦边球，干脆沦为电视综艺的剽窃者和搬运工；而现在情况大不同，有了内容研发的背书，越来越多的视频网站开始将自制网综反向输出到电视台：乐视有《十周嫁出去》反输安徽卫视、爱奇艺有《爱上超模》反输湖北卫视、土豆有《侣行》反输旅游卫视，这还只是真人秀一个类别。

电视台与自有网络播出平台的关系改变，也许更能说明问题。比如湖南卫视唯一版权播放平台的芒果TV，本来只是一个网络版湖南台，但2016年初投放自制独播，推出为李锐量身定制的《锐利GO》、李维嘉主持的《开普勒-452b》、杜海涛加入的《香蕉打卡》等11档自制网综，尤其是引进韩国《犯罪现场》模式的、集合撒贝宁和何炅、邀请嘉宾烧脑推理的《明星大侦探》，一上线就成为芒果TV代表作，后者跻身网综第一阵营的同时，也摆脱了电视台网络版的原生宿命。

长久以来，虽然电视台也在不断尝试触网，比如央视打造CNTV、凤凰卫视创办凤凰视频，但这些网媒平台过度依靠背后大树，只是把电视综艺挪过去放；要么就是把网综版权买过来放，这种“新瓶装老酒”肯定不能治本，电视综艺要扭转颓势，不能再机械化的内容平移，只能从制作环节切入视网互联。

网综雄起的一片猛进高歌中，也有团队在角落神伤。伤的不是“做不好”，而是“被下架”。

网络视频被下架并不罕见：年初的现象级网剧《太子妃升职记》、耽美剧《上瘾》等等。网络综艺也难逃劫难：网综大牛《奇葩说》，有两期遭到下架处置。不过和《吐槽大会》相比，已属运气不错——这档节目上线只三天就出师未捷身先死，尽管口衔“王思聪投资”的金汤匙降生，尽管首播第一天就突破了3000万流量，仍然挡不住夭折的命运结。一年的精心策划准备，付之东流。之后只能改头换面重头再战。

《吐槽大会》之前被下架的原因未经公布，外界都猜测是因为尺度太大，可如果看过这档节目，就会发现其实没什么，里边的台词最污不过是95后宅男吐槽王琳年纪大那句“对着你照片打飞x都算乱伦”，也就酒桌上黄段子的水平；节目里更多的是“周杰嗤之以鼻孔”、“周杰滴滴打人”这种style，多好玩儿。

再说，放不开就不是网综了！本来网络视频就以自查为主，自由度更高，再加上网络时代，点赞和骂声都是好消息，最怕没声音，节目怎么炒热话题度？肯定得犀利毒舌、敢说敢闹，连撒贝宁进了网综都污力淘淘，同样是推理节目，《明星大侦探》里的他把《今日说法》时期的形象全炸了。从这个角度说，网综一言不合就开火车（污污污）也可以理解。

因为刚刚起步，网综的传受双方都在尝试边界，节目团队在试错，行业规则也少有成熟标准，于是要么是广电总局强调的“电视不能播的，网络也不行”这种机械调调，要么是错打错判，不该被下架的下架了，该被下架的反而因为擦边球打得好而幸免，后者比如《姐姐好饿》有一期节目，把《康熙来了》收官之作的道具——床搬到现场，让小S和李治廷在上面双人健身，姿势亲密到辣眼睛，这么玩其实挺没意思，过度依赖老套路的小S也被网友普遍吐槽用力过猛。

网综的辨识度高到光看名字就认得出来：《偶滴歌神啊》、《偶像就该酱婶》、《放开我北鼻》、《约吧！大明星》……这些名字背后有个很魔性的词儿：“网感”！它的内涵，区区几个节目名字可表达不出来。

有人给“网感”做了个名词解释，说是指“对网络的关注度和网络文学逻辑”，这么简单粗暴的总结显然是外行写给外行的。念叨着“主动跟90后交朋友”的传统综艺大佬们，总觉得往节目上撒点儿网络流行词就时尚了。他们很难明白，网感是食材，不是胡椒面儿，只有生于斯长于斯的网络综艺才做得好这道菜，网感长在基因里。

就像天生跑者说不清自己为何那么快，网综也没法告诉你什么是网感。我们只能从观众眼中去看，他们是网综对面的镜子，也许能观照出那个Magic Core。互联网用户和电视观众的区别在于：更重视自身、更追求新奇，不待见权威、不喜欢啰嗦。网综从诞生之初就追随着这种收视性格，满足网民要爆点要爆笑的口味，服从他们碎片化爱吐槽的观看习惯。

视频网站大量挖角电视综艺主持大咖，众名嘴纷纷触网试水。不过，光凭主持人单打独斗，不可能制造上亿的点击率，而且如果没有过硬的后台，大牌也不会轻易试水网综。主持人其实只是网综大疆域上最后一块拼图，视网大佬们备好了资金与渠道，强势节目的搭建则交给资深团队，后者主要来自电视台。

广电团队的集体出走始于三年前，早就不新鲜了。马东筹备《奇葩说》时，曾找到原《喜乐街》总导演牟頔聊合作，后者几乎是立刻答应，带着自己30人的制作团队从央视辞职、加入爱奇艺。此外，“超女之母”王平、《爸爸去哪儿》总导演谢涤葵、跑男教父岑俊义、《快乐大本营》领袖易骅、《天天向上》制片人张一蓓、《开心辞典》创办人郑蔚、一手打造浙江卫视中国蓝的夏陈安，还有哈文李咏两口子，都做了和马东当年一样的选择，离开体制，为网综站队。

一大批内容研发、后期制作的团队也追随老大进入网综。在投资人纷纷进场的2016年，引爆了网综的井喷。目前TOP20的网综，背后都是这些灵魂人物在运作。土豆总裁杨卫东说过，土豆70%以上的核心制作人都来自湖南、江苏、浙江、北京等一线卫视;而腾讯视频一天内发布了9档网综，统统都是电视人的转型作品。

如果说电视综艺时代的传播是圆锥形——一档现象级节目高高在上、之下是各种山寨节目加无数观众膜拜，那么网综时代的传播就是网格型，不辨上下，我们根本看不到网综版图的中心在哪，传者与受众时时位置互换，节目与节目之间交错互联。无怪乎爱奇艺华策影视CEO杜昉会说“我最大的优势是了解电视不能做什么”。电视不能做的，网络都能做。一句话概括，就是垂直与跨界。

所谓垂直，要么在特定节目类型内部深耕，细分出衍生节目。比如乐视的《你看起来很好吃》，因为陶晶莹主持的这档节目收视和口碑双优，于是又衍生出了三档：《有颜有料》、《好吃的秘密》、《拼命小鱼》；要么挖掘新的节目类型，避免同质化、提供新鲜感。这种更精彩了，不是明星真人秀看腻了、收视下滑吗，网综就做素人真人秀，腾讯让15个普通人聚集在荒芜的平顶上共同生活一年，初始资源只有5000元现金、1个谷仓、1个非智能手机、2头奶牛和几只鸡，24小时*365天全天候直播，没剧本没任务没死角，《我们15个》是真人秀的颠覆。

还有《放开我北鼻》，虽说也是明星带娃，但这娃不是星娃，却是五个颜值极高、性格迥异的素人小孩，一句Slogan“不会奶娃娃的小鲜肉不是好偶像”，引得网友集体围观——这是粉丝经济的年代，粉丝只为自己造就的偶像买单，而平民造星这件事，从没有哪种节目能像网综做得这么好：“造就”，动词两边都是普通人，这才是网络，多有趣。

所谓跨界，既指跨屏：网综有电视媒体追赶不起的技术优势，直播、投票、实时互动，样样玩儿得溜，网友的观看习惯从大屏挪到小屏，移动着看，公交站、地铁上，到处是手擎屏幕的网综粉丝；

跨界也指类型多变、花样百出，真人秀和脱口秀两大主流类型之外，还有美食、时尚、健身、购物、音乐、亲子、偶像养成类型全覆盖。网络空间这么宽阔自由、这么激发创意，我们现在甚至很难界定一档节目到底是什么类型，比如主打“冰箱心理学”的《拜托了冰箱》，聊八卦、谈美食、对决厨艺，还有明星嘉宾斗嘴拼颜值、自爆隐私、玩到飞起，轻松收获一票铁粉。

2016年4月，汪涵的网综首秀《火星情报局》在优酷上线。至此，算上2015年就已下水主持《偶滴歌神啊》和《暴走法条君》的谢娜、接下《拜托了冰箱》、《明星大侦探》、《你正常吗》、《学长不二盟》的何炅——“芒果三宝”都已触网，玩得风生水起。比起电视综艺，网综俨然已成了电视综艺主持人的主场。

越来越多的主持人在视频网站找到了将来。

网综节奏太快，平均几秒就得抖包袱抛梗，否则网友就要点关闭。所以网络综艺想要火，就不得不嘴炮扎堆，而这种撑场的功夫不是随便找个新人就能罩得住的，于是一线视频网站都使出浑身解数，挖角各大卫视的当家名嘴；而后者也顺应大趋势，纷纷加盟网综：李咏去了《偶像就该酱婶》，孟非加盟《美女与极品》，华少主持《你正常吗？》；不止于此，港台主持人也来大陆入局网综，停掉《康熙来了》的一对主持，蔡康永去了《奇葩说》，小S去了《姐姐好饿》，再加上《暴走法条君》的阿雅、曾宝仪，《你看起来很好吃》的陶晶莹，《圆桌派》的窦文涛——两岸三地的名嘴们都卷进了网综大潮。

主持人触网直接导致观众流量转移，后者又反过来再次成就了主持人。网综时代，与其说主持人是明星，不如说主持人是网红。离开电视台条条框框的主持人们，被网综解锁了隐藏技能——吐槽、段子手、小污怡情，汪涵在《火星情报局》里成了老司机，网友大叫“没想到你是这样的汪涵”；何炅主持《你正常吗？》后也不正常了，得名“何首乌”；马东在《奇葩说》里更是火力全开，花式打广告、高级荤段子，凭着一股有理性的蔫儿坏得封新一代男神。